A era da inteligência artificial não está apenas remodelando a forma como as empresas operam. Está também redefinindo os vetores de risco reputacional. Se antes as crises eram disparadas em grande parte por falas mal colocadas ou decisões controversas, hoje elas podem surgir com um simples clique: um vídeo forjado, um ataque hacker ou a exposição indevida de dados sensíveis.

As fraudes estão cada vez mais sofisticadas e imprevisíveis. Deepfakes, ciberataques e vazamentos de dados seriam já, isoladamente, problemáticos. Combinados, então, aparecem como as principais ameaças reputacionais do nosso tempo, numa escalada nunca antes vista e com prejuízos reais.

Um exemplo de como esses riscos fazem parte do presente: hackers desviaram mais de R$ 1 bilhão de uma plataforma de serviços bancários digitais, a C&M Software, conforme revelou o Brazil Journal e o que a Polícia Federal já apontou ser o maior ataque hacker da história do sistema financeiro nacional. Outro caso parecido atingiu a XP Inc., em abril deste ano, quando um fornecedor terceirizado teve acesso indevido a dados de clientes.

Episódios como esses escancaram a fragilidade do setor. E o impacto extrapola o dano material, atingindo a estrutura de confiança que sustenta todo esse modelo de negócios.

Não por acaso, o segmento tem se mobilizado para reforçar suas defesas e recuperar a credibilidade do público. A Federação Brasileira de Bancos (Febraban), por exemplo, lançou uma campanha para alertar os consumidores sobre o golpe do falso prestador de serviço.

Mas ainda temos os perigos de desinformação potencializada por IA generativa. As deepfakes, com seus conteúdos altamente verossímeis, já simulam pronunciamentos de executivos, comunicados institucionais e decisões empresariais, podendo causar escândalos de grandes proporções. O desmentido, já se sabe, nem sempre tem a força de anular o efeito viral dessa falsificação.

O vazamento de dados é outro evento que transforma falhas técnicas em crises de imagem com potencial devastador. Pode ter como origem tanto ataques externos quanto a negligência com a segurança da informação ou o despreparo de equipes internas.

Quando um crime desse porte ocorre, além de multas, a organização sofre também com as perdas indiretas – como queda no valor de mercado, cancelamento de contratos, despesas com assessoria jurídica, entre outros.

Diante desse cenário desafiador, a pergunta que as empresas precisam se fazer não é “se” vão enfrentar uma crise, mas “quando” – e, sobretudo, como irão reagir. O velho modelo de gestão de crise, reativo e protocolar, já não serve. A resposta institucional precisa ser rápida, transparente, coordenada e, acima de tudo, coerente com os valores da marca.

Mais do que testes operacionais, as crises são provas de resistência reputacional. As empresas que saem fortalecidas desses momentos não são, necessariamente, as que erram menos, mas aquelas que respondem melhor e com maior velocidade. A comunicação, antes relegada a segundo plano nos momentos críticos, assume hoje um papel central e estratégico.

Em tempos de “permacrise”, cuidar da reputação é mais do que um ato de defesa: é o que garante relevância, permanência e legitimidade num mundo em que a percepção pública se forma em tempo real.

Patrícia Marins é sócia-fundadora da Oficina Consultoria, especialista em gestão de crises de alto risco reputacional e autora de “Muito além do Media training – o porta-voz na era da hiperconexão”